Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:
Преимущества и возможности для потребителей Преимущества и возможности для маркетологов
Получение более полной информации по компаниям и продуктам Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа) 2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12]
3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов 3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)
К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
– возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
– практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
– достаточно быстрый доступ и копирование информации;
– как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [15]:
– ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
– некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
– хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
– недостаточная безопасность и секретность данных.
Современные технологии переносят прямой маркетинг в новые, электронные сферы деятельности. Термин электронная коммерция (э-коммерция) объединяет широкий спектр деловой активности, осуществляемой посредством электронных средств: получение поставщиками заказов через системы электронного обмена данными; использование для осуществления трансакций Интернета, телефаксов и э-почты, ускоряющих и облегчающих расчеты банкоматов и смарт-карт. Все это переносит деловую активность из «рынка как места» в «рынок как пространство».3 Хотя темпы роста покупок через Интернет потребительских товаров (компьютеров, программного обеспечения, книг, компакт-дисков, игрушек и видео материалов) постоянно нарастают, объем деловых трансакций увеличивается еще быстрее: по некоторым оценкам в США к 2003 г. объем электронных бизнес-сделок достигнет $2,8 млрд.4 Рассмотрим два основных канала онлайнового маркетинга.
Коммерческие онлайновые службы предлагают компаниям различные информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени, доступ к которым получают те, кто вносит установленную владельцем службы ежемесячную абонентскую плату. Одним из самых известных провайдеров онлайновых услуг является компания America Online (AOL), имеющая около 19 млн абонентов и обслуживающая 50% американского рынка.5 AOL и аналогичные коммерческие службы предоставляют подписчикам канала пять основных видов услуг: рекламную информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), развлечения (игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доски объявлений, форумы, чат-румы) и э-почту.
Интернет — глобальная компьютерная сеть, с помощью которой стал возможен мгновенный децентрализованный обмен информацией по всему земному шару. Использование Интернета значительно активизировалось после разработсмотра «паутины», как «Netscape Navigator» и «Microsoft Internet Explorer». Они позволяют пользователям просматривать Интернет, полноценно работать с текстами, схемами, изображениями и звуком; отправлять и принимать э-почту и обмениваться мнениями; делать покупки и найти любую информацию.
Для выявления и достижения целевых пользователей Интернета специалисты по маркетингу должны понимать особенности и поведение онлайнового потребителя.
Онлайновый потребитель. В целом, пользователи Интернета моложе, обеспеченнее и лучше образованы, чем среднестатистический гражданин. Процентное соотношение мужчин и женщин почти одинаково. Но круг пользователей Интернета постоянно расширяется. Пользователи высоко ценят огромные информационные возможности Интернета и склонны негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сами решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им.
Пользователи Сети имеют постоянный доступ к неограниченным источникам данных, вследствие чего они становятся информированными требовательными покупателями. Они имеют возможность: (1) без обращения к производителям или посредникам получать объективную информацию о товарах под различными торговыми марками, включая издержки производства, цены, свойства и качества продукта; (2) инициировать получение рекламы и информации от производителей и продавцов; (3) самостоятельно определять характеристики желательного торгового предложения; (4) использовать программное обеспечение для поиска и привлечения предложений многочисленных продавцов.
Новые возможности онлайнового потребителя означают, что он становится инициатором и руководителем процесса обмена; субъектам хозяйствования и их представителям приходится ждать приглашения потребителя принять участие в обмене. Но даже после вступления поставщиков в процесс обмена именно потребители устанавливают правила игры, нередко «отгораживаясь» от производителей «стеной» агентов и посредников. Покупатели сами определяют, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить — все это часто разворачивает «освященную веками» практику маркетинга на 180°.
Онлайновый маркетинг. Популярность онлайнового маркетинга объясняется тем, что он обеспечивает потенциальным покупателям три основных преимущества:
• Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, пользователи сайта компании Lands’ End (www.landsend.com) только один раз вносят данные своих счетов и информацию о покупке; когда они делают последующие заказы, эти сведения автоматически вводятся в форму их заказа.
– Информация. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары. Так, Consumer World (www.consumerworld.org) предоставляет доступ к десяткам сайтов э-магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.
– Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт Autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации.
Онлайновые службы обеспечивают ряд выгод и компаниям-поставщикам. К основным из них относятся:
(1) быстрая адаптация к рыночным условиям (поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции);
(2) снижение затрат (онлайновый маркетинг позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товаров, создание и поддержка э-каталогов обходится существенно дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных);
(3) построение партнерских отношений (компания-поставщик имеет возможность вести диалог с покупателями в режиме реального времени, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы);
(4) определение охвата аудитории (маркетологам предоставляется возможность знать точное число посетителей сайта компании и всех его разделов).
Важно также, что онлайновый маркетинг доступен и крупным, и малым фирмам. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно. Сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара. Кроме того, э-покупки как потребительских, так и деловых товаров совершаются конфиденциально.
Ответ: 31. Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интегрированный прямой маркетинг. Онлайновые маркетинговые каналы