Основой международного маркетинга служат принципы национального маркетинга. Это постановка маркетинговых задач, сегментация рынков и выбор целевых сегментов, позиционирование товаров, формирование комплекса маркетинга в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий и проведение маркетингового контроля.
Вместе с тем международный маркетинг отличается своей спецификой, которая вытекает из особенностей функционирования зарубежных рынков и условий деятельности на них.
Потребность компаний в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, то же самое можно сказать о степени риска. Менеджеры должны предвидеть риски и препятствия их работе на внешних рынках.
Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами:
Высокая внешняя государственная задолженность
Непостоянство валютных курсов
Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки
Расходы на адаптацию маркетингового комплекса
Другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).[3]
Международный маркетинг сложнее внутреннего, так как требует дополнительных усилий по изучению зарубежных рынков, приспособления к иностранному потребителю, законам и культуре страны.
Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней.
Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.
В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.
Прежде чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна досконально разобраться в среде международного маркетинга
Компания, подумывающая о выходе на международный уровень, должна, прежде всего, разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается со всевозможными торговыми ограничениями. Самым распространенным из них являются:
— Тариф — налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию.
— Квота — количественные ограничения объемов товаров определенных категорий, разрешенных для ввоза в страну.
— Эмбарго — запрет на импорт определенного товара.
— Валютный контроль — государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и влияния ее обменного курса на другие валюты.
— Нетарифные торговые барьеры — ограничительные меры в международной торговле, в частности дискриминация предложений иностранной компании или установление производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании.
В международном маркетинге используются следующие методы: системный подход, экономико-математические методы (экономико-статистические методы, экономическое программирование, исследование операций, экономическая кибернетика), методы экспертных оценок, методы сбора первичной маркетинговой информации.
Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала в ней, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические риски, связанные с:
— уровнем стабильности политической системы страны;
— отношением правительства к иностранным инвестициям;
— неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;
— взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а также с другими соседними странами;
— возможностью неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;
— отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;
— возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала.
Ответ: 32. Международный маркетинг. Факторы, определяющие принятие решения о выходе на зарубежные рынки