Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.
Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1).
Рис. 1. Кривая жизненного цикла товара
Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.
Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 1.
Таблица 1. Характеристика стадий жизненного цикла товара
Стадия жизненного цикла Характеристика стадии
Внедрение 1. Торговля обычно убыточна
2. Объем продаж незначителен
3. Расходы на маркетинг (рекламу) велики
4. На объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики
– качество
– реклама
– снижение цены
– улучшение сервиса
Рост 1. Признание товара покупателями
2. Рост увеличения спроса на товар
3. Рост продаж и прибылей
4. Стабилизация расходов на рекламу
5. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект:
– качество
– реклама
– снижение цены
– улучшение сервиса
Зрелость 1. Большинство покупателей товар приобрели
2. Рост продаж уменьшился
3. Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее
4. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект:
– снижение цены
– интенсификация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта
– качество
– улучшение сервиса
Насыщение 1. Рост продаж прекращается несмотря на снижение цены
2. Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности
Спад 1. Резкое снижение продаж и прибыли
2. Снятие с производства, изъятие из торговли
Таблица 2. Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара
Таблица 3. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара
На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.
В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 2). Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 3).
В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:
– новые товары и модифицированная продукция;
– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;
– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;
– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.
Ответ: 15. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Маркетинговая стратегия фирм для различных стадий ЖЦТ