Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.
Преимущества прямого маркетинга:
– коммуникационная избирательность;
– персонификация сообщений;
– установление и развитие стабильных связей;
– значительная экономия времени при покупке товара;
– снижение затрат на содержание торгового персонала;
– использование современных компьютерных сетей.
Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 1).
Рис.1. Виды прямого маркетинга
Маркетинг прямых продаж: (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:
– для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;
– для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.
Формы маркетинга прямых продаж:
– продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
– почтовая рассылка («директ-мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;
– продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;
– телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
– формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.
Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.
Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:
– оперативное получение необходимой информации;
– незначительные затраты и времени, и денежных средств;
– широкая аудитория;
– возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.
В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:
– электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
– форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
– телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
– электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
– электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.
В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов.
Маркетинг отношений – маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:
– определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
– выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
– разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
– контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.
В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.
Ответ: 30. Развитие и преимущества прямого маркетинга. Формы (каналы) прямого маркетинга