Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.
Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).
Рис.1. Содержание стратегического планирования
Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).
Рис. 2. Процесс планирования в маркетинге
Карл фон Клаузевиц «Тактика, или учение о бое» Операционный, или тактический маркетинг (operational or tactical marketing) — это маркетинг, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.
Операционный маркетинг можно рассматривать как процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.
Стратегия войны сложна и изменчива, она требует кропотливого планирования и разведки, а бой (тактика) быстротечен и ярок.
Тактический маркетинг предлагает готовые решения, которые мы можем использовать как при стратегическом планировании, так и в отрыве от него, поэтому маркетинговую деятельность в России часто рассматривают как набор тактических элементов и ориентируются на работу с настоящим моментом.
Тактика общения с клиентом и тактика рекламных посылов, тактика стимулирующих мероприятий и тактика продаж и т.д. — «конкретика» тактики привлекает.
Тактике мы уделяем много времени и сил: классический способ работы на рынке большинства наших компаний — это тренинг продавцов + реклама как у конкурентов + «красивая» точка продаж + внимание к клиенту. Это тактика, и это работает.
Фактически любая ситуация продаж рассматривается как тактическое действие.
Классическим тактическим приемом в продажах является метод SPIN. Это метод крупных продаж, в основе которого лежит работа продавца с четырьмя типами вопросов:
– ситуационными (Situation): устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента;
– проблемными (Problem): фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе;
– извлекающими (Implication): предлагают возможные решения и выгоды от покупки;
– направляющими (Need-payoff): формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию «нужного» решения.
Ответ: 26. Планирование маркетинга: составление плана, последовательность разработки. Тактический маркетинг