Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
В целом, российский рынок маркетинговых исследований достаточно молод — первые компании, которые к настоящему времени могут заслуженно считать себя ветеранами, появились на рубеже 1980–1990 годов. В их число входят и такие известные компании, как GFK Русь и COMCON. Для рынка маркетинговых исследований характерен очень интересный путь развития из рынка социологических исследований в более развитую и технологичную всеобъемлющую форму. Связано это в первую очередь с изначальными условиями существования бизнеса в России, а точнее в СССР, когда маркетинг был для большей части населения невнятным и загадочным понятием, а сам бизнес по большей части ютился в зажатой кооперативной форме.
1990-ые годы можно с уверенностью назвать периодом установления современного рынка. В этот момент нарабатывалась база основных технологий, оттачивались методологии, шло экстенсивное и интенсивное развитие сознания бизнес-сообщества. Кризис 1998 года сильно ударил по маркетингу в целом и исследованиям в частности. Но, поспособствовав в целом оздоровлению экономики и либерализации по отношению к иностранным инвестициям, по сути, явился моментом зарождения современного рынка маркетинговых исследований, в той его форме, в которой мы можем наблюдать его сейчас.
Сейчас рынок маркетинговых исследований приобрел более четкие очертания. За 2012 год общий объем реально работающих на рынке компаний вырос на рекордные 30%, тогда как в более ранние периоды наблюдались тенденции спада (особенно в начале 2000-ых годов), и только затем некоторого роста и стабилизации.
В таблице 1 рассмотрим характеристику системы маркетинговых исследований двух периодов: с 1990 г. по 2000 г. и с 2000 г. по настоящее время.
Таблица 1
Сравнительная характеристика системы маркетинговых исследований
Сравниваемый параметр маркетинговых исследований Период 1990-2000 гг. Период 2000 г. по настоящее время
Концепция исследований Потребитель отвечает на вопросы за идею влияния на производство и улучшение товаров Потребитель должен получить что-нибудь в обмен на потраченное время участия в опросе
Методология исследований Проникновение культуры маркетинговых исследований следует за региональным продвижением крупнейших брендов. Единый язык в исследовательской работе только формируется Методологическое единство концепций исследовательской работы на рынке
Схема – Определения проблем и постановка целей исследования.
– Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
– Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.
– Анализ собранной информации и формулирование результатов.
– Представление результатов руководству фирмы для принятия решения. – Выявление проблем и формулировка целей.
– Отбор источников информации:
выбор места исследования;
подготовка орудий исследования;
составление плана выборки;
выбор способа связи с аудиторией.
– Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент
– Анализ собранной информации:
составление таблиц, графиков;
определение средних уровней распределения частотности, дисперсии;
обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения.
– Представление собранной информации.
Исполнители Исследования выполняются собственными силами, совмещая многие другие функции, без образования отдела маркетинга
Создаются отделы маркетинга , привлекаются специализированные организации
Задачи исследователей Основными задачи являются: изучение рынка, анализ сбыта, изучение ценообразования Производится изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Методы Наиболее распространенный опрос (в основном в письменном виде) и наблюдение Применяются: опрос (ин-холл тест, фокус-группы и пр. большое разнообразие видов), наблюдение, эксперимент, панель
Орудия В основном анкета Применяются механические устройства
Связь с потребителями Телефон, личный контакт Личный контакт, онлайн-опросы, телефон, электронная почта
Затраты на исследования Нормированные затраты, за основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента Бюджет на исследования определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
Из данных таблицы видно, что специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей. Оба рассматриваемых периода связаны с развитием теории массового обслуживания потребителей.
Вплоть до XXI века покупки и продажи товаров совершались абсолютно просто. Коммерческая деятельность была сильно локализована в отдельных местах, что приводило к тесным контактам между продавцами и покупателями. Конкуренции почти не было и мнение покупателей никого не волновало.
Новые веяния в рекламе доказали, что покупательские желания могут быть усилены и сформированы вещами, стоящими выше, чем простая доступность товаров. Расширяющиеся рынки сделали возможным производство лучших товаров, быструю транспортировку и быстро научили бизнес ощутить необходимость знать специфические черты покупателей, чтобы продать товар.
Быстрый прогресс во время индустриальной революции сместили точку активности деловых операций от рынка продавцов к рынку покупателей. То поколение студентов обучалось в соответствии с главным принципом: спрос соответствует покупательской активности или потреблению. Однако, вскоре стало ясным, что спрос на самом деле намного сложнее, чем просто финансовая способность покупать и что покупательское желание стало важным фактором в бизнесе.
С приходом нынешних рыночных отношений и яростной конкуренции, компании сегодня имеют огромнейший, чем когда бы это ни было, спрос на знания о своих покупателях. Однако, насыщенная жизнь современного человека делает очень сложным процесс вовлечения потенциальных покупателей в телефонные и почтовые опросы.
Эра Интернет значительно облегчила доступ к покупателям для проведения маркетинговых исследований.
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.
Российский рынок маркетинговых исследований с начала 1990-х гг. находился на стадии активного роста и являлся одним из наиболее динамично развивающихся в мире. В первых исследованиях начала 1990-х гг. результаты бизнеса оценивались лишь на основе ответов респондентов, в том числе и их субъективных оценок финансового положения компании. Современной организации недостаточно иметь информацию только о внутренней среде, требуется постоянное — как стратегическое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной репрезентативной маркетинговой информации. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация стали инструментом, с помощью которого снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя.
Еще одним отличием рассматриваемых периодов является то, что начиная с 2000 г. исследователи в сфере маркетинга стали акцентировать внимание на том, какой именно товар или услугу покупатели предпочтут, заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды, потребности. Большинство современных российских специалистов маркетинговых исследований почерпнули опыт из исследований зарубежных ученых и специалистов по маркетингу. На сегодняшний день основы российской исследовательской индустрии сформированы. Заказчикам предлагаются все существующие на сегодняшний день виды маркетинговых исследований и консультационных услуг в области маркетинга.
В 2000-2013 гг. по сравнению с 1990-2000 гг. маркетинговые исследования стали занимать высокую роль в формировании достоверной информации о рынке в России. В современных рыночных условиях необходимость маркетинговых исследований усиливается в связи с появлением новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией и расширением производства, ростом социальных и культурных потребностей современных покупателей и социализацией маркетинга как философии предпринимательства.
Вывод: В 2000-2013 гг. по сравнению 1990-2000 гг. различие систем маркетинговых исследований заключатся в том, что исследователи стали концентрировать свое внимание именно на потребностях покупателя, методы исследований стали разнообразнее и сложнее, изменилась и сама методология исследований, расширена и усовершенствована связь с потребителями, увеличены затраты на проведение исследований. Таким образом, маркетинговые исследования и их надлежащая организация стали инструментом, с помощью которого снижается риск предпринимательства и возрастает качество решения задач потребителя.
Список литературы
1. Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг. Учеб. пособие. – Донецк, 2008.– 340 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2007. – 416с.
3. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2008. – 305с.
4. Маркетинг: учеб. пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др.; под ред. О.В. Воронковой. – Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2009. – 120 с.
5. Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.
6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 528с.
7. http://www.marketing.spb.ru. Энциклопедия маркетинга.
8. http://www.rabotavinternet.info/. Эволюция маркетинга.
Доклад: Система маркетинговых исследований в периоды 190-2000 гг. и с 2000 г. по настоящее время