Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющие возможность влиять на его рыночные решения.
Функции анализа среды
Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес сфере.
Распространение важной информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих решения в организации.
Маркетинговая среда делиться по отношению к самому предприятию на внутреннюю и внешнюю.
К внутренней: Само предприятие, его цели, орг. структура, поставщики, собственный капитал и т.д.
Особенность – возможность влияния, так как само предприятие определяет характеристики его среды.
Суть исследования внешний и внутренней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей – это область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании. Возможности: например, упростить процесс закупок или рационализировать его, например, через интернет; повышение информированности и консультирование; модернизация товаров которые раньше продавались в стандартном виде, предложение клиентам новой возможности, быстрая доставка и другие.
Факторы макросреды, это внешние или не контролируемые переменные, с которыми вынуждены работать специалисты при составлении стратегии и планов. Это политика, экономика, демографическая ситуация, социальные, технологические, правовые, культурные, политические.
Основные элементы микросреды:
– Потребители. Использующие товары и/или услуги предприятия – производителя это основной объект, оказывает наиболее сильное влияние на деятельность предприятия на рынке
– Поставщики. Источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие для них являются покупателями и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения. С другой стороны, предприятие – покупатель должно проводить активную политику и формировать так, чтобы эти связи лучшим образом способствовали достижению рыночных связей предприятия. Взаимоотношения с поставщиком – это объект активной маркетинговой политики.
– Конкуренты. Важно грамотное позиционирование. Конкурентов выводим в сферу партнерства.
– Посредники. Их значение велико в силу ряда причин:
– посредники увеличивают общую массу делового капитала. Способствует поднятию на новый уровень качества обслуживания покупателей.
– опыт и знание посредников, позволяет получить преимущества специализации.
– снижение уровня риска ведения бизнеса.
Посредник может оказать и негативное влияние, а, следовательно, значение активной политики предприятия по отношению к посреднику возрастает.
Контактные аудитории. Любая группа людей, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, могут влиять на способность предприятия достигать цели: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, местные контактные аудитории, внутренние контактные аудитории (сотрудники).
Методики анализа:
1) STEP методика основывается на изучении: социальных, технических, экономических, политических. используется для стран с развитой экономикой и стабильной экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макро среды в странах со слабо развитой экономикой или экономикой в переходном периоде применяют формул PEST, где на первом месте факторы политики экономики.
2) ETOM. Матрица угроз и возможностей внешней среды.
Состоит из:
-объект анализа
– отбор экспертов и критерии отбора
– разработка формата для занесения результата анализа
Общим недостатком STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимное влияние факторов и событий макро среды.
3) QUEST. Техника быстрого сканирования внешней среды. Осуществляют выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макро среды.
4) SWOT. Цель анализа в определении и изучении сильных и слабых сторон, а так же возможности и угрозы рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз. Понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а так же спланировать деятельность по их минимизации. Сильные и слабые стороны могут быть определены путём изучения тенденции изменения показателей хозяйствующей деятельности предприятия, оценки его ресурсов и возможности его развития.
SWOT анализ может быть проведен с использованием количественных и качественных методик. Они отличаются по способу оценки показателей и уровню формализации. Качественные предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспечения способствуют определению недостатков и преимуществ предприятия.
Количественные методики позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. Часто на предприятии решение о возможных действиях принимаются в условия ограниченных ресурсов – временных, административных, материальных, финансовых – в этом случае правильно распределить ресурсы очень важно для достижения поставленных целей с учетом приоритетности и эффективности.
Ответ: 7. Маркетинговая среда (микро- и макросреда организации), основные элементы, анализ, значение