В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
– получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой;
– координировать стратегию;
– оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации:
– сбор в соответствии с точно поставленной целью;
– известна и контролируема методология сбора;
– результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
– известна надежность.
Недостатки:
– большое время на сбор и обработку;
– дороговизна;
Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:
– собираются в точном соответствии с целями исследования;
– методика сбора информации контролируется самой фирмой;
– результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов
– отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
– если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:
– сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);
– могут потребоваться большие затраты;
– некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
– подход компании может носить ограниченный характер;
– фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.
Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса.
Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно.
Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.
Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.
Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
– публикации национальных и международных официальных организаций;
– публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
– публикации торгово-промышленных палат и объединений;
– сборники статистической информации;
– отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
– книги, сообщения в журналах и газетах;
– публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
– прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
– материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
– дешевизна по сравнению с первичной информацией;
– возможность сопоставления нескольких источников;
– быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
– неполнота;
– устареваемость;
– иногда неизвестна методология сбора и обработки;
– невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Ответ: 6. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Первичная информация и ее источники. Использование контактных методов, вопросников. Вторичная информация