Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, названных автором promotion-mix (pro-mix): рекламы (advertising), методов стимулирования сбыта (sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (direct–marketing & personal selling), а также методов связей с общественностью (public relation & public city).
Рис. 1. Составляющие Pro-mix. Основные и дополнительные
Таблица 1. Элементы Pro-mix и их основные выполняемые функции
Компоненты Promotion (Pro-mix) Основная выполняемая функция
Advertising Информирует (в безличной форме) потенциальных потребителей о производителе или его товаре (услуге) и поддерживает желательный для них образ в глазах покупателя (т.е. все то, что содержит описание какого-либо продукта и направлено на неперсонифицированный сбыт).
Sales Promotion Продвижение товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети к его оптовой закупке (скидки, купоны, соревнования, лотереи и т.д.).
Public Relations Создание благожелательного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы-рекламодателя (статьи в прессе, выставки, презентации, благотворительность, любая информация или действия, с помощью которых «человек, событие или что-нибудь еще становятся известными широкой общественности» (словарь Вебстера)).
Direct Marketing
(Personal Selling) Персональные рекламные предложения и установление соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее товарам (услугам), торговые и рекламные агенты, почтовая «реклама» с персонифицированным обращением (direct-mail), общение с персоналом фирмы, высылаемые на дом каталоги. (Отличие от рекламы в “прямом” контакте рекламодателя и рекламополучателя).
Collateral Дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности (рекламные фильмы, сувенирная продукция, подарки, оформление мест продажи и выставок).
Таблица 2. Элементы Pro-mix и их основные виды
Компоненты Promotion (Pro-mix) Составляющие компонент Promotion
Advertising
Public Relations Информативная – донести до потребителя определенную информацию о конкретном продукте (фирме).
Увещевательная (Сравнительная) – самая агрессивная реклама, нацеленная на принуждение потребителя к приобретению данного конкретного продукта.
Напоминающая (Подкрепляющая) – напоминание уже существующим и потенциальным клиентам о существовании конкретного продукта (фирмы).
Sales Promotion
Direct Marketing
Personal Selling Сезонные – для компенсации и более равномерного распределения сбыта продукции во времени без сезонов естественного «провала» продаж.
Форс-мажорные – незапланированные мероприятия, вызванные неуправляемыми факторами внешней (войны, стихийные бедствия, ценовые и конкурентные войны, изменение политической и экономической обстановки) или внутренней (нерациональная хозяйственная деятельность, например, вследствие возникновения чрезмерной дебиторской или кредиторской задолженностей и наступления момента платежа по ним для поддержания необходимого уровня ликвидности компании или банкротство ближайшего партнера по бизнесу) среды.
Целевые – для достижения определенных руководством фирмы маркетинговых и финансовых результатов (например, захват большей доли рынка).
Collateral Оформительская – создание определенного стиля, «духа» компании (может применяться как для оформления фирмы, так и для оформления товаров – придания им стиля фирмы, изящности и индивидуальности одновременно). Сюда же входит такое понятие, как имидж компании.
Подарочная – подарки для удержания, напоминания, информирования клиентов (брелки, ручки и т.д.).
Имиджевая – создание определенного образа продукции фирмы (например, особая, красивая, индивидуальной работы подарочная упаковка).
Реклама
Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы. Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие типы рекламы:
Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях (применяется при выводе товара на рынок с целью информирования потенциальных потребителей (по классификации «матрицы Анзоффа» этот этап жизненного цикла продукта (ЖЦП) называется «трудный ребенок»)) (см. рис. 6 и табл. 2, где для простоты представления автор ограничился тремя основными разновидностями рекламы).
Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж (называемом «звезда») с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки);
Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.
Напоминающая реклама – основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж (называемом «дойная корова») в виде очень коротеньких рекламных вставочек).
Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны
Общественные отношения – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами. Когда говорят о Паблик Рилейшнз, имеют в виду налаживание долгосрочных контактов с определенными целевыми аудиториями, государственными органами, потребителями, поставщиками, акционерами и т.д. для получения определенных коммерческих выгод в будущем. PR далеко не всегда дается бесплатно в отличие от паблисити.
Паблисити – неличностное стимулирование интереса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении и т.д., которые не оплачиваются определенным спонсором (публичность, гласность, известность, популярность). Когда говорят о паблисити, в основном имеют в виду общее создание «среды» фирмы, когда ее окружение должно быть благоприятно (лояльно) настроено по отношению к ней и друг к другу.
Назначение мероприятий по PR – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров (услуг), самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.
PR имеет многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и т.д.
Рис.2. Структура PR: Паблисити и Целевой PR
Одним из лучших российских экспертов в области PR И.Л.Викентьевым выделены пять основных объектов воздействия Паблик Рилейшнз. На рис. 2.9 они указаны в разделе внешний Public Relation (позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама). Внутренний PR может быть направлен на определенную организацию (с целью формирования внутри корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.).
Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).
Рис. 3. Структура PR: Внутренний и внешний PR
Директ-маркетинг & Личные продажи
Деятельность в рамках директ-маркетинга и в рамках персональных (личных) продаж были объединены в одну группу потому, что, по мнению автора, являются в отличие от прочих существующих компонент pro–mix двухканальными, т.е. характеризуются определенным целевым контактом с индивидуальным целевым потребителем. При этом при директ–маркетинге контакт является опосредованным, т.е. потребитель не видит лица продавца (вместо этого он получает каталог или письменное приглашение к совершению определенной покупки, распространяемое только на него или членов его семьи и не рассчитанное на других потребителей).
Ввиду того, что система «персональных» продаж имеет довольно широкую вариантность, не лишним представляется классифицировать ее. Мы разделим ее на четыре отдельных компонента:
1) многоуровневый маркетинг означает непосредственную поставку товаров (услуг) от производителя к потребителю. Multi-Level Marketing (MLM) означает систему поощрения людей, непосредственно доставляющих товар или предоставляющих услуги потребителю. Среди названий MLM можно выделить и другие, встречающиеся не менее часто: “Uni-Level Marketing”, “Network Marketing”, “Бинарный маркетинг”, “Подарочный” иногда “Прямой маркетинг”, хотя это неправильное название.
2) розничная торговля. Потребитель просто приходит в магазин и выбирает те продукты, которые ему необходимы. Одним из недостатков MLM, который полностью устраняется при розничной торговле, является “удовольствие от покупки”;
Рис. 4. Составляющие Ценового продвижения, Прямого маркетинга и Личных продаж
3) прямая продажа. Торговые, страховые, рекламные и другие агенты (представители торговой фирмы, коммивояжеры и т.д.) приходят к потенциальным покупателям (на место их работы или к ним домой) и предлагают свои товары и услуги (рис. 2.12);
4) выполнение заказов по почте (direct-response marketing). Этот способ ближе к прямой продаже и к продаже по каталогам. В последнее время данный способ торговли энергично теснит рекламу в промышленно развитых странах по объему ежегодных вложений.
Обычно понятие прямого маркетинга тесно связано с понятием «маркетинг по базам данных». Обычный рядовой потребитель, ничего не подозревая, заходит в супермаркет и совершает там покупку, допустим, по своей кредитной карточке. Данные о его покупках автоматически обрабатываются, суммируются в специальные базы данных, и он попадает в постоянное поле зрения специализированных маркетинговых фирм, пытающихся спрогнозировать его поведение по отношению к различным продуктовым категориям и исходя из этого рассылая ему соответствующие персонифицированные предложения на совершение покупок.
Ответ: 20. Продвижение товара. Виды продвижения, методы, их классификация. Личная продажа