Потребность (нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.
Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы.
Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды.
Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.
Потребности изучали следующие авторы — Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.
Иерархия потребностей по Маслоу такова:
1. Физиологические потребности — фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения — это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди — существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) — важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.
Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами,- Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Потребность (нужда) — рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку.
Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:
1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.
Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:
1. Рефракторное — никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
2. Внушаемое — потребность пассивна, но может быть возмущена.
3. Активное — определяет поведение индивида.
Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.
В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.
1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).
Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок.
Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения.
«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок.
Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).
2. Общественный класс. Существуют следующие классы:
Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.
В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.
3. Образ жизни.
Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они, вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.
Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.
Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.
4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.
Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.
Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.
Ответ: 3. Понятие о потребностях. Классификация и иерархия личных потребностей. Основные типы потребителей