Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:
– отличительные качества товара;
– существующая выгода;
– особый способ использования товара;
– категория потребителей;
– отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.
Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 2.
Таблица 2. Этапы позиционирования товара
Этап Содержание этапа
Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям – Выявление потребительских признаков товара (соотношение «качество – цена»
– оценка престижности и определение эмоциональной ценности товара
– учет слабых позиций конкурента
– расширение круга потенциальных покупателей
Построение карты восприятия Наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показателей
Перепозиционирование Пересмотр существующей позиции товара
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 2).
Рис. 2. Карта позиционирования «цена – качество»
Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 3.
Рис. 3. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию
Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.
Ответ: 11. Сущность позиционирования. Карты-схемы восприятия