Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.
На практике используются различные виды дифференциации товаров (рис. 1).
Рис. 1. Виды дифференциации товаров
Кроме дифференциации товаров, указанных на рис. 1, необходимо учитывать также:
— дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;
— дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров.
Предприятие может выпускать стандартизированные и дифференцированные товары. Сравнительный анализ выбранной стратегии производства выполнен в табл. 1.
Таблица 1. Сравнение дифференциации и стандартизации товаров
Преимущества Недостатки
Стандартизация
Снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание;
Ускорение окупаемости инвестиций
Упрощение организации и контроля производства Неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка
Недостаточная гибкость реакции предприятия на изменения рыночной конъюнктуры
Трудности введения новшеств
Дифференциация
Тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных регионов и стран Сложность и дороговизна
Решение предприятия о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.
1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.
Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 2.
Таблица23.Возможные решения предприятия о собственном позиционировании
Возможное решение Условия принятия Перспективы
Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, то есть занять место близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка — у предприятия больше ресурсов, чем у конкурента
— выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия — предприятия создаст товар, превосходящий аналогичный товар конкурента
— рынок в общем-то велик и в нем «уживутся» два конкурента
Попытаться заполнить «брешь», выявленную на рынке — у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара
— у предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара — у предприятия будет достаточно количество потребителей
Ответ: 10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товаров