Термин “конкуренция” вошел в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова “concurrentia”, означающего “столкновение”, “состязание”. В экономике конкуренция определяется следующим образом.
“Конкуренция — ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом”.1
В рыночной экономике конкуренцию по ее методам разделяют на ценовую и неценовую. Рассмотрим особенности ценовой и неценовой конкуренции.
В таблице 1 представлены основные виды конкуренции
Таблица 1. Виды конкуренции
Ценовая конкуренция Неценовая конкуренция
1. В зависимости от степени осуществления:
а) ценовая дискриминация первого рода
б) ценовая дискриминация второго рода
в) ценовая дискриминация третьего рода а) дифференциация продукта
б) улучшение качественных и потребительских свойств продукта
в) реклама
В зависимости от снижения цены:
а) прямые
б) скрытые
Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Именно благодаря снижению цены торговец привлекал внимание покупателя именно к своему товару и, тем самым, завоевывал свою долю рынка.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Под рыночной структурой понимается совокупность отражающих отраслевые особенности признаков рыночной организации, обусловливающих способ установления цены и объема выпуска, а также определяющих характер взаимодействия фирм отрасли.
В таблице 2 представлены основные типы рыночных структур и дана их краткая характеристика.
Таблица 2. Основные типы рыночных структур
Признаки рыночной структуры Тип рыночной структуры
Совершенная конкуренция Монополия Монополистическая конкуренция Олигополия
Количество
продавцов Множество Один Много Мало
Рыночная доля продавца Незначительная Большая Небольшая Значительная
Характер взаимодействия Отсутствие стратегич. поведения Отсутствие стратегич. поведения Отсутствие стратегич. поведения Наличие стратегич. поведения
Тип конкуренции Совершенная конкуренция Отсутствует Несовершенная, ценовая и неценовая Несовершенная, неценовая за объем продаж
Типичная отрасль Сельское хозяйство Энергетика Розничная торговля Автомобильная промышленность
Исследования американского ученого М. Портера к следующему выводу: крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия – с другой, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращиватьтам преимущества по отношению к конкурентам. Портер выделил пять движущих сил конкуренции:
— Конкуренты внутри отрасли;
— Потенциальные новые конкуренты;
— Продукты – заменители;
— Сильная позиция поставщиков;
— Сильная позиция покупателей.
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (Матрица Портера)
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Неповторимость продукта с точки зрения покупателя Преимущества в себестоимости
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
ЦЕЛЬ Вся отрасль ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ
Один сегмент рынка КОНЦЕНТРАЦИЯ НА СЕГМЕНТЕ
Стратегические рекомендации.
Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.
Предпосылки:
— большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);
— строительство производственных сооружений эффективной величины;
— строжайший контроль расходов;
— использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.
Преимущества стратегии Портера:
— предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;
— преимущества в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цену ниже, чем затраты второго по эффективности продавца;
— низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера;
— низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;
— при появлении продуктов – заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.
Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты имеют второстепенную роль: (Примеры: Мерседес – марка, качество, престиж), Браун – электроприборы особого дизайна.).
Предпосылки:
— особая известность предприятия;
— широкие исследования;
— соответствующий дизайн;
— применение материалов высокого качества;
— интенсивная работа с потребителями;
— учет отношения цена – качество.
Преимущества:
— потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что даёт преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами;
— лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
— высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
— своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;
— высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов – заменителей.
Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.
Предпосылки:
— предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;
— преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы ина определенном сегменте рынка.
Критика концепции Портера.
— Концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным.
— Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.
Риск, связанный с отдельными стратегиями матрицы Портера:
Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции эффект обучения; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка; непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцирования не смогут быть более уравновешены.
Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может быть настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке; характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн), может в результате изменения системы ценностей у потребителя потерять свое значение; подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.
Риск концентрации: различие в ценах между продуктами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товарыв глазах потребителей, не оправдают разницы в цене; всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка; конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.
Ответ: 28. Конкуренция, ее сущность, виды, место в системе рыночного механизма. Матрица конкуренции М. Портера