В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.
Таблица 4. Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Название Характеристика
Базисная Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал
Спроса Цена на рынке покупателя
Розничная Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)
Рыночная Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров
Государственная Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся Предприятие специально меняет цену – это реакция на изменения издержек и спроса
Единая Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара
За основу расчета цены рекомендуется принимать:
– данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
– предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
– справочные цены;
– разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).
За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.
Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:
где П – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.
При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:
где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;
Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;
В – доля рынка базисного товара (по стоимости);
F – коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;
Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.
Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 2.
Таблица 2.Методы установления цен в маркетинге
Название метода Характеристика
«Снятие сливок» на рынке Сущность метода – получение максимума прибыли до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы
Метод используют в следующих случаях:
– при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов
– при формировании нового рынка
– при работе на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен
Использование метода оправдано, когда гарантируется отсутствие конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно, если:
– новые товары защищены патентами, базируется на крупных изобретениях, НИОКР
– мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта слишком дороги для конкурентов
– необходимые для производства материалы ограничены
– труден сбыт нового товара
Цена лидера на рынке или в отрасли Метод оправдан, если:
– предприятие является небольшим производителем данного товара (по доле рынка, объему продаж)
– отличия в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны
Цена внедрения товара на рынок Установление цены, преднамеренно низкой по сравнению с доминирующим на рынке уровнем.
Метод очень важен для предприятия аутсайдера, стремящегося добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции.
Очень важно, чтобы конкуренты не отреагировали существенным снижением цены на свои изделия
Психологическая цена Метод оправдан, если:
– предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей
– новый товар имеет хорошую рекламу и этикетка специально установленной цены хорошо заметна
Престижная цена Для использования метода необходимо:
– быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже торговой марки
– знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить
Ответ: 17. Виды цен. Установление цены как важнейшего элемента комплекса маркетинга