Паблисити – неличностное стимулирование интереса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении и т.д., которые не оплачиваются определенным спонсором (публичность, гласность, известность, популярность). Когда говорят о паблисити, в основном имеют в виду общее создание «среды» фирмы, когда ее окружение должно быть благоприятно (лояльно) настроено по отношению к ней и друг к другу.
Назначение мероприятий по PR – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров (услуг), самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.
PR имеет многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и т.д.
Рис.2. Структура PR: Паблисити и Целевой PR
Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «»паблик рилейшнз» – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».
«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.
Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.
Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).
Рис. 3. Структура PR: Внутренний и внешний PR
При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:
— установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
— создание положительного имиджа предприятия;
— поддержание репутации предприятия;
— формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
— расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.
«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).
В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.
К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:
— престижная реклама;
— пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
— некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;
— различные юбилейные мероприятия;
— разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;
— спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
— нерекламные издания для сотрудников и посредников;
— ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
? формирование позитивного имиджа;
— отклики в средствах массовой информации.
Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.
Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.
Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.
Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:
— формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
— подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
— спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).
Ответ: 24. Пропаганда (паблисити) как элемент стимулирования. Паблисити и паблик рилейшнз