Для анализа влияния внешней среды применяют SТЕР-анализ или РЕSТ-анализ [1, C.125]. В основе этих аббревиатур первые буквы английских слов: Social (социальный), Technological (технологический), Economic (экономический), Political (политический).
Различие этих двух разновидностей одного анализа заключается в том, что STEP-анализ используют для экономически развитых стран со стабильной политической системой, где основное внимание уделяется социальным и технологическим факторам, а РЕST-анализ целесообразен, когда приоритетными являются политические и экономические факторы, которые наиболее детально и точно характеризуют внешнюю деятельность предприятия [2, с. 77].
Учитывая особенности развития экономической и политической ситуации в России, наиболее целесообразно использование РЕST-анализ.
РЕST-анализ – это анализ по четырем группам факторов макросреды:
– политические (влияние политики государства);
– экономические (влияние экономики);
– социально-демографические;
– технологические (уровень развития науки и техники).
РЕST-анализ проводят в форме таблицы, разделенной на четыре сегмента. В общем виде факторы РЕST-анализа представлены на рис.1.
Каждый из факторов имеет соответствующую весомость и соответствующее влияние, которое выражается с помощью оценок:
– незначительное влияние оценочного фактора (почти до полного отсутствия);
– фактор имеет некоторое влияние на деятельность предприятия;
– фактор в значительной степени имеет влияние на деятельность предприятия.
Рис.1. Факторы РЕST-анализа
Сила влияния каждого отдельного фактора определяется по формуле [2, C.45]:
(1)
где Р – сила влияния каждого отдельного фактора;
V – вероятность влияния каждого из факторов;
В – влияние каждого из факторов.
Для оценки каждого из факторов выбирают следующие критерии оценки при проведении PEST-анализа, которые приведены на рис.2.
Рис.2. Критерии оценки факторов PEST-анализа
Таким образом, по результатам такого анализа макросреды можно выделить те факторы влияния, которые могут иметь решающее значение для предприятия, определить возможные действия, направленные на минимизацию их влияния или выхода из ситуации.
Изучение социального фактора внешнего окружения направлено на то, чтобы оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение трудовых ресурсов к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей.
Анализ технологического фактора позволяет предусматривать возможности, связанные с развитием науки и техники, вовремя перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Общепринятые факторы макроокружения, рассмотренные при стратегическом анализе внешней среды предприятия, приведены на табл. 1.
Таблица 1. Общепринятые факторы макроокружения, используемые при стратегическом анализе внешней среды
Название фактора Составляющие
Политический Возможны изменения в законодательстве и правовом регулировании в результате принятия новых законов и новых норм, которые регулируют экономические процессы
Идеология, которая определяет политику правительства
Действенность правовой системы, что сложились традиции в этой области
Степень правовой защищенности
Действительность правовой системы, которые сложились в анализируемой области
Уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества
Степень обязательности правовых норм
Распространение действия правовых норм на все организации
Неотвратимость применения санкций к организации в случае нарушения ее правовой нормы
Экономический Структура потенциальных потребителей
Тип и уровень развития конкурентных отношений
Уровень квалификации трудовых ресурсов
Система налогообложения
Платежный баланс
Социальный Мобильность макроокружения
Рост количества потенциальных потребителей
Уровень формирования корпоративной культуры
Технологический Возможность производства новой продукции
Возможность усовершенствования продукции
Модернизация технологии сбыта продукции
Степень использования достижений научно-технического прогресса
Более детальный анализ маркетинговых возможностей пред¬приятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:
• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон пред¬приятия (преимуществ и недостатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характери¬стикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприя¬тия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, ка¬кие области деятельности и функции предприятия нужда¬ются в улучшении, поскольку по отношению к рынку яв¬ляются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетво¬рения нужд потребителей и получения прибыли. Такой ана¬лиз основывается на изучении вероятных изменений буду¬щих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящи¬ми тенденциями.
Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании «Аэрофлот» (Эксперт. 1998. № 7)
ВОЗМОЖНОСТИ СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
• регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики
• увеличение потребности в авиаперевозках в мире • географическое положение
• разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)
СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
• низкая покупательная способность населения России
• рост цен на традиционных курортах
• конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков • отсутствие единой информационной системы
• старый авиапарк
• необходимость ликвидации рабочих мест
в связи с переходом на новый авиапарк
• неэффективная эксплуатация некоторых линий
При проведении SWOT-анализа могут использоваться раз¬личные методические процедуры, в том числе:
• ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
• разработка аналитических карт на основе экспертных оце¬нок («мозговой штурм»);
• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
• позиционирование путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.
Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И. Ансоффом методика восприя¬тия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие нео¬жиданные источники и быстро воздействующие на экономичес¬кие показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, кото¬рые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для пред¬приятий явились процессы резкого снижения платежеспособно¬сти потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигна¬лы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфра¬структуры рынка и др.
Ответ: 41. Ситуационный анализ (методики PEST и SWOT)