Определению цены в международном маркетинге уделяется особое внимание. Это связано с тем, что именно цена влияет на динамику продаж и рентабельность. Цена используется как активный стратегический инструмент при принятии маркетинговых решений.
В практике международного маркетинга и в сфере торговли используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи товаров (услуг). Основные из них следующие:
Базисная, используется для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах продавца и покупателя. Она является исходной для определения фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;
Купли/продажи (фактурная) определяется условиями поставки, снабжается специальными терминами. Используется Инкотермс-1990 – международные правила для толкования коммерческих терминов и выражений):
• на заводе (exworks) – цена упакованного товара в назначенный день на предприятии. Все риски несет покупатель;
• сиф (“CIF” – стоимость, страховка, фрахт) предполагает, что продавец несет расходы по перевозке, оплате таможенных расходов, страховке до момента, когда груз пересечет линию борта судна. Покупатель несет расходы после пересечения линии борта;
• фоб (“FOB” – свободно на борту) означает обязанность продавца доставить и погрузить товар на борт, оплачивать транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна. Фрахт и дальнейшие расходы несет покупатель;
• фас (“FAS” – франко вдоль борта судна) означает, что продавец несет расходы до поставки товара в порт. Все остальные – покупатель;
• франко (“FRANCO”) означает условия продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Имеет разные виды:
франко завод-поставщика;
франко-вагон (судно, станция, порт отправления);
франко-грузовик;
франко-граница;
франко-вагон (судно, станция, порт назначения);
франко-склад;
франко-скважина;
франко-стройплощадка.
Мировая цена, определяемая в зависимости от вида товара:
• сырьевые – уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров;
• готовые изделия – ценами товаров ведущих фирм мира. Различаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно-конвертируемой валюте, или нет;
• другие товары – цены бирж, аукционов.
Монопольная – цена, установленная монополией выше или ниже цены производства;
Номинальная – цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;
Оптовая – цена, по которой осуществляется поставка крупных партий для торговых и прочих предприятий, публикуется в различных источниках, не всегда отражает истинное положение дел, т. к. экспортеры завышают цены, импортеры – занижают.
Цена предложения – указанная в оферте (официальная, предложение продавца) без скидок.
Цена производства – равная издержкам производства + средняя прибыль на весь авансированный капитал.
Розничная – цена, по которой идет купля/продажа отдельным покупателем малых партий (1–3 шт.), равна издержкам производства + издержки обращения + прибыль производства и сбытовых организаций + налог с оборота.
Рыночная – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
Скользящая – цена, устанавливаемая договором в зависимости от ряда условий (котировок бирж, инфляции на определенную дату), фактического получения товара; нередко бывает рыночной на данную дату.
Справочная – (номинальная, прейскурантная) отражает уровень цен фактического заключения сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц). Используется в переговорах для установления исходной цены. Чаще используется при срочных сделках на небольшие партии товаров, а при больших партиях к ней применяют систему скидок. Публикуются изданием ООН и “Monthly Bulletin of statistics” и БИКИ.
Цена спроса – которая складывается на рынке покупателя;
Твердая цена – которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.
Установление цены в системе международного маркетинга имеют более сложный характер, так как приходится учитывать большее количество факторов, влияющих на цены. Иногда эти факторы по месту их нахождения относительно фирмы подразделяют на две группы и говорят о ценообразовании на иностранном рынке и ценообразовании на товары внутрифирменного оборота, то есть формировании трансфертных цен.
Цена находится в тесной зависимости от других элементов маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. В зависимости от цен находятся коммерческие результаты фирмы, а ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность фирмы. В связи с этим так важна разработка эффективной ценовой политики. Суть ее заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от состояния рынка и фирмы, чтобы завладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать другие стратегические задачи.
При разработке ценовой политики на внешнем рынке рассматриваются следующие моменты:
— место цены среди средств конкурентной борьбы на данном рынке;
— выбор метода расчета цены;
— выдержит ли фирма роль “ценового лидера” или будет следовать за другим “лидером”;
— ценовая политика в отношении новых товаров;
— изменение цены с учетом жизненного цикла товара;
— применение единой базисной цены для всех рынков или возможность разных базисных цен;
— органы, с которыми следует консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены;
— ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.
Устанавливая ценовую политику, компания может выбрать один из двух путей: ценообразование рассматривается как активный инструмент в достижении поставленных маркетингом целей или как пассивный элемент принятии деловых решений. При первом подходе компания использует цены для прохождения определенных этапов на пути к достижению цели, которая заключается в получении определенной прибыли от операций на мировом рынке или завоевании определенной доли рынка. Если же компания использует второй подход, она, скорее всего, довольствуется тем, что сможет продать определенную долю своей продукции на международных рынках, а прибыль, полученную от этих операций, будет считать дополнительной к своей основной прибыли. Второй подход не пригоден для предприятий, работающих на иностранных рынках. Он больше отвечает позиции фирмы, занимающейся только экспортом и не придающей первостепенного значения международному бизнесу. Прибыль – важнейшая цель политики ценообразования. Когда представителей международных компаний США и Канады попросили ранжировать несколько факторов, наиболее важных в установлении цены, по пятибалльной шкале, то совокупный объём прибыли получил среднюю оценку в 4,7 балла; на втором месте стоит отдача по инвестициям – 4,41; затем доля рынка – 4,13; общий объём продаж – 4,06; низкую оценку дали ликвидности – 2,19.
Политика компании может делать упор как на конечные цены, так и на чистую выручку предприятия. В последнем случае производитель может не предпринимать попыток контролировать конечную цену на продукцию. В первом же случае цена рассматривается как важный стратегический элемент четырех основных составляющих маркетинга, поэтому компания желает сохранить контроль за конечной ценой. Фирмы, проводящие на внутренних рынках политику контролируемой цены, обнаружили, что неспособны контролировать конечные цены на зарубежных рынках, и, таким образом, переориентировали свой подход на “чистую прибыль завода”, то есть цены на товары устанавливаются, когда их выпускают на рынок с предприятия.
Ценовой контроль – задача, требующая учета многих аспектов. Контроль за конечными ценами (то есть ценами, по которым товар отпускается конечным потребителям) необходим, если цель маркетинга – достичь определенного желаемого уровня проникновения на рынок. Размер чистой валовой прибыли необходимо поддерживать на определенном уровне и тщательно контролировать его в каждой стране, с которой фирма торгует, по каждому виду продукции, для каждого вида сделок. Необходимо также контролировать конкуренцию внутри компании для того, чтобы разные подразделения, дочерние компании и филиалы не снижали цены, конкурируя друг с другом и лишая, таким образом, прибыли всю корпорацию. Недостаток контроля и эффективного управления ценовой политикой выливается в появлении параллельного импорта (иногда называемого “серым рынком”), который нарушает ценовые уровни внутри страны.
Образование параллельных рынков возможно при условии, что разница в ценах превышает стоимость транспортировки между двумя рынками. В Европе, по причине различий в налогах, цены на один и тот же продукт в разных странах неодинаковы. В этой ситуации предприятия находят вполне обычным конкурировать на рынке одной страны со своими собственными товарами, завезенными из другой страны по более низким ценам.
Ценовая политика, допускающая большую разницу в ценах на рынках разных стран, также является благоприятным условием для создания параллельных рынков. Японские коммерсанты долгое время поддерживали очень высокие цены на товары широкого потребления на внутреннем рынке Японии. В результате цены на японские товары на зарубежных рынках зачастую ниже, чем на японском рынке.
При проведении маркетинга на внутреннем рынке используется политика установления цен как на основе постоянных, так и переменных издержек. Фирма, действующая на международной арене и использующая ценообразование на основе переменных затрат, должна окончательно решить, экспортирует ли она продукцию лишь одной стране-клиенту или действует на глобальном рынке. Если фирма считает себя глобальным экспортером, ей следует подумать о ценообразовании на базе общих затрат для всех рынков. Остается спорным вопрос о том, должны ли цены быть ниже общих затрат, если это повышает прибыльность, а доступа к определенным рынкам нет. Все эти вопросы ценовой политики должны быть рассмотрены фирмой.
Ответ: 34. Цена и ценовая политика в системе международного маркетинга. Виды цен с учетом доставки товаров